L’avant-garde a toujours été un sujet fascinant. Les personnes dites avant-gardistes sont des innovateurs ou, à défaut, des capteurs d’innovation. Ce sont aussi des bousculeurs de tradition, des remueurs de tendances et un peu voire beaucoup, des dissidents en puissance. A cheval entre la culture et le business, l’avant-garde dérange. Il y aura toujours quelqu’un de plus avant-gardiste que soi-même. La place au soleil est trop belle !

Mais en termes plus marketing, on nomme early adopters les clients qui sont toujours parmi les premiers à acheter un nouvel objet… ou à adopter un nouveau service. C’est une question de principe et, peut-être aussi, d’orgueil…

Les early adopters dérangent lorsqu’on considère l’abus économique sous-jacent, à savoir la quasi-absence de limites dans le prix à payer pour le service ou pour le produit catégorisé avant-gardiste. A côté des fashion victims en baskets estampillées LV (Louis Vuitton, of course, quelle folie moderne !) ou Versace Jeans, se distinguent les sneakerheads qui, eux, se définissent comme des passionnés de l’objet basket et les collectionnent en mode vintage, un peu comme les philatélistes en quête de timbres du siècle dernier ! Pendant que l’un chine et bricole un peu, l’autre se comporte plutôt comme un pigeon consentant à se faire pigeonner.

Mais à quoi bon, au fond, tant d’intérêt pour tant de choses futiles ? Qu’est-ce qui empêche d’aller plus loin encore, en créant soi-même ? Probablement le désir de plaire tout en prenant un risque calculé. Alors que la création pure – là où sont les vrais innovateurs – est souvent une pure folie financière et donc une prise de risque totale, la consommation en mode early adopter s’appuie sur un nom, un process marketing bien huilé, une caution artistique (tel ou tel designer arty) ou du moins une marque hype.

Quelle est cette étrange quête de l’inutile, cette tension permanente qui empêche d’être soi-même et nous fait confondre l’être et l’avoir ? L’expression d’un ego indomptable, maître de notre compte en banque. C’est en voyageant, en faisant bouger nos propres lignes au contact des autres cultures, qu’on va soudainement trouver terriblement artificielle cette course à l’échalote consumériste. Même si, sur place, une autre fièvre acheteuse peut nous saisir à tout moment, ce que les commerçants autochtones ont bien compris, du souk au bazar, du marché jusqu’au duty free…

On aura beau venir soi-même d’un milieu friand de marques, ou bien croiser au quotidien d’innombrables fashion victims en puissance obnubilées par l’avant-garde créative… soudainement tout ce petit jeu de dupes s’effondre face au choc esthétique qui d’une rencontre chamanique, qui d’un repas en terre inconnue, qui d’une simple déambulation paisible au beau milieu d’un temple, qui d’un éveil musical exotique.

Laurent