A écouter les jeunes étudiants en marketing de France et de Navarre, notre salut économique passe par le PREMIUM. Le premium, cet anglicisme qui vise le positionnement haut de gamme d’un produit, ou d’un service. La stratégie gagnante à l’heure de la guerre économique mondialisée. Les jeunes d’aujourd’hui ne voient plus que le premium. Dans leurs exposés de marketing, ils ne croient plus qu’au premium. Sous le sapin de Noël, ils ne jureront que par du premium ! A Noël et toute l’année, les « grandes marques premium » attirent le chaland comme des mouches. Mais ce premium n’est-il pas un peu utopique, voire franchement inégalitaire ou ségrégationniste ?

Au fond qu’est-ce qui peut justifier une telle passion étudiante pour le positionnement haut de gamme ? Est-ce une conviction forte que c’est ce qui va sauver l’économie du pays ? Est-ce un réflexe pavlovien, suite à l’adoration fanatique des marques dites premium, à l’image d’Apple ou à l’image des grands noms du luxe ? Il est probable que les jeunes, en manque de convictions personnelles, se contentent de vouloir copier quelques « success stories ». A l’image des casques Beats ou des enceintes Devialet, cette marque française résolument haut de gamme… oh pardon, premium !

La jeune génération, aux portes de l’âge adulte et au point de prendre ses responsabilités, ne voit-elle donc qu’une sortie de crise « par le haut » ? Avec ce fol espoir que les consommateurs finiront tous riches et éternellement insatisfaits au plan matériel. La jeune génération veut-elle, plus que ses aînés, plus de qualité et moins de quantité d’objets ? Le numérique semble les pousser dans ce sens. Au fond, avec l’émergence des smartphones comme objets à tout faire (ou presque), c’est tout un pan de l’existence humaine qui se retrouve concentrée en un seul produit. Quand le premium se veut sobre, économique voire écologique (cf. la progression de la sharing economy…)

La folie du premium, du meilleur tout de suite, surfe sur la vague du plaisir immédiat, de la valorisation du soi… « parce qu’on le vaut bien ». Mais entre le premium et l’obsolescence programmée, n’y a-t-il pas un « hic » ? Un paradoxe insurmontable ? Le premium nous obsède en trône fièrement dans les rubriques « style de vie » ou « nouveautés » des magazines. N’est-ce pas normal, presque logique, qu’on lui accorde ce statut de VIP dans un monde aux multiples crises existentielles ? Franchement, heureusement qu’il est encore en vie, le premium. Quand même plus glamour que le low cost, le recyclé ou le partagé. Les étudiants en quête de reconnaissance sociale, sûrs que leur avenir professionnel sera scabreux, ne veulent pas attendre. Leur désir de plaire est au top, comme doit l’être le positionnement des produits qui les entoure.

En France, la jeunesse souhaite résister au déclassement économique et social. Une jeunesse trop consciente de ce qui se passe dans les banlieues et dans les familles moins chanceuses que la leur. Alors ils salivent pour un vêtement, un smartphone ou un portable d’une marque à la mode et si possible, premium ! Comme si en dehors du premium…point de salut ? Vade retro l’austérité dont souffrent tant leurs homologues du Sud (Espagne, Italie, Portugal et Grèce). La folie juvénile du premium est peut-être juste une façon de dire au reste de la société : moi aussi j’existe…

Laurent